———来自全国建设行业企业文化交流大会的思考和建议
〇 陈 利
中国施工企业协会于2020年10月13日至15日在成都举办了“建设行业企业文化交流大会。”会议期间，协会展示交流了行业各建设单位自办的报纸和杂志120多份，可以说，这些报和刊基本代表了建设行业新闻宣传的最高水平。对此，笔者进行全面的收集整理的深入研究，并针对在全媒体、融媒体发展情况，结合自己30多年的从业经验，谈谈自己的一些观点和看法。
一是在内容上。此次交流的绝大部份报纸和期刊，作为企业的官方的“喉舌”，一味强调新闻的指导性、重要性，却忽略了甚至不要新闻性、可读性，致使宣传效果不佳。主要表现在对企业的大政方针政策、领导的重要讲话指示、企业的重大发展动态和事件等等，采取生搬硬套、照抄照登的方式进行报道，没有充分利用和发挥好新闻媒体特有的宣传功能和作用，让新闻报道的指导性、可读性、贴近性等，变成生硬呆板的文件、政策、制度等形式的发布平台，更没有从如何让读者爱看爱读、编者爱编爱排、领导爱批示爱受用的角度，去思考和去想点子、写稿子、编报纸等。还有很多报刊完全成为企业文件和制度的“汇编”、好人好事表彰“荣誉墙”、大事件大事记的“年志”记载等等。长久下去，企业报刊就会越走越大窄、越来越难办，最终导致关门“大吉”，还能谈得上全媒体、融媒体时代的新作为？
二是在形式上。从交流的行业报纸和期刊来看，很多报和刊在形式上都是“报与刊”不分，或者是“报刊混搭”，主要表现在：刊的形式、报的内容。报当刊办、刊当报用；报刊不分、报刊混用。在形式和版式上呆板生硬，没有按报纸和期刊的各自特点和宣传性质进行采稿编排，感觉就是“大杂烩”、“大箩筐”，什么东西都往里装。
打开一张报纸，新闻和动态大多是一个月、两个月甚至三个月前的内容，作为承载 “短、平、快”新闻功能的报纸，却用期刊甚至比期刊更长的周期做载体，这种“扬短避长”的活儿，还能谈得上宣传性、指导性和时效性？而一打开杂志全部是报纸的体裁及内容，消息居多，很少甚至没有期刊独有的特稿体裁、深度报道、专题、述评等一系列期刊应有的体裁品种，完全就是一本“折叠化的报纸”，做的同样是“扬短避长”的活儿。这种现象不要说做好传统媒体，更不能以传统媒体为基础，做好全媒体时代的融媒体宣传。
如何才能办好传统媒体的报纸和期刊？笔者认为：首先要明确什么是一份优秀的、标准的报纸和期刊？它们应该具备的起码内容和形式？办好传统报纸和期刊是全媒体、媒体融合的坚实基础，只有把传统的报纸和期刊办好了、办扎实了，全媒体才不能乱方阵、失方向、丢活力。那么，优秀的报（刊）的标准是什么，笔者认为：
一、首先明确“报是报、刊是刊”，必须严格区分，认真来办。
报纸与期刊各有各的形式、内容，承担着各自的职责和任务。报纸是宣传“战场”的常规武器、轻武器，以“短、平、快、活”的形式，来达到并产生的独有的宣传效果；期刊是宣传领域的特种武器、重武器，是对特定领域、特定时期、特定的重大事件等，作深入的、全面的、重点的宣传和传播，达到其它宣传媒体不能达到的宣传目的和效果。两者不能互换，更不能替补，只能互为补充，互为呼应。
按照当今社会新闻传播的特征来看，报纸和期刊的新闻传播无论如何是赶不上电子传媒的传播速度，这就必须要“扬长避短”，报纸就必须发挥好它特有的大版面、宽版式的优势，把新闻的全面性、版面的美观性、图片的冲击性来吸引和留住读者；期刊则必须充分利用好周期长、采写时间充分的优势，把新闻的全纵深、全场景客观的、真实的、有趣的记录报道出来，用深度、厚度、宽度的新闻来打动员工、撼动读者。因此，报纸和期刊的办报办刊思路、方法等就不能相互套用，要按各自的特点进行组织稿件、编辑稿件和设计排版等。
二、其次是报纸要按报纸的新闻规律来办。
一张优秀报纸不论如何创新，首先要像一张报纸，内容和形式都要具备报纸的“五大要素”，具体讲就是：
一是要有好报头。随着数字科技的发展，许多报纸偏爱电脑字库字体，而人工手写书法字体逐渐减少，甚至大有消失的趋势。笔者认为，只要是新闻时政类的报纸、企业内部报纸，都应该采用书法字体报头。因为毛笔书法体报头，能充分体现出本地区、本单位的文化底蕴、文化品位，也是一个单位文化功力、文化价值的一大表现。另外，报头采用毛笔书法体与报纸版面的印刷体形成鲜明的对此，在视觉上形成强烈反差，形成无可言语的美感。这种在视觉上的美感唯有我大中华民族独有的，世界各国外文报刊都只能望尘莫及。
二是要有好搭配。作为新闻宣传的常规武器的报纸，消息是主打，其次是与相配合的通讯、评论、图片（美术作品）、栏目等等，从而形成“高中低”层面、“远中近”距离的立体宣传“打击群”，宣传效果才能达到预期目的。然而，从笔者所考察这次行业文化交流大会展示的大多数报纸，除了消息还是消息，不是长消息就是短消息；通讯、图片（特别是冲击力、感染力强）很少甚至没有；长期固定的、富有特色的专栏更是少之又少；作为新闻宣传的“旗帜”与灵魂，舆论导向的“导向”的新闻评论，更是凤毛麟角，新闻评论是其它新闻体裁无法替代的。可以这样说，没有新闻评论，媒体就是没有“灵魂”的媒体，就是“行尸走肉”的媒体。因而，在过去的企业报评比中，新闻评论是一项重要的评选项。
三是要有好头条。好的头条是媒体的开路先锋、是新闻宣传的“旗手”，作为企业报的头条，它既要引导决策层、影响决策层，又要领引广大员工的价值取向，提升和鼓舞员工前进的信心和决心，为企业的不断前行加油鼓劲。
那么什么的头条才是好头条？笔者认为好头条的标准是：指导性、可读性兼备的消息、通讯、评论、现场报道、读者来信等等都可以作为好头条的素材，好头条就是新闻的“点子好”，它能在不同层面找到兴趣与兴奋的阅读点，让广大读者产生强烈共鸣，使之达到完美的宣传效果。
然而，行业内报纸头条却不令人如意，大量是领导讲话、重要文件的原文刊发、重大活动原始记录等等，这些内容作为企业报头条无可非议，是必发必登的内容之一，但应该动脑筋、换形式，强化重点、美化看点等手法进行第二次采写与报道，这样都是企业报纸的应尽之责。
四是要有好版面。这次企业文化交流大会，笔者观察了行业内绝大多数报纸，总体印象是：电脑科技虽然给报纸版面带来很大变化，但总的感觉没有过去铅字排版年代的版面规范和好看，没有那种错落有致、搭配平衡、赏心悦目、视觉冲击力强的版面效果。产生这种现象的主要原因是，多数企业报都把最后的排版设计，交给广告公司、印务公司或工作室什么的来完成，他们的任务是把客户提交的稿件“一锅煮”式全部放入指定版面内。至于编辑语言和编辑思想，规范美化技术问题等等都不是他们的职责和业务要求，加上新一代企业报编辑人员没有经过正规的专业训练，也听之任之。
笔者认为，如今报纸全部采取电脑排版的情况下，必须严格遵守版面规范、标准、美观的原则，一张优秀的报纸、一个好的版面，它必须是：文章正文（除标题外）行间距字间距、字号大小要统一；除新闻评论外，文章正文的字体也要统一；版面内的图片要大小适中，放大缩小要同比例进行，不能失真；配文图片要题文相符、图文相符，不能张冠李戴；整个版面内图文与版式风格、色调等也应协调一致，如庄重严肃的话题，不能配上活泼浪漫的图片，反之亦然。
五是要好标题。一张报纸办得好与差、从业人员水平高与低、宣传队伍整体水平如何，新闻标题的制作一目了然，业务“功夫”一跃纸上。一张报纸不要说全部标题都个个精彩，但一个版面内起码有一两个出彩的新闻标题，与众不同的标题。笔者翻阅此次交流会展示的全部报纸，很难找到几个令人满意的、能激发阅读欲望的标题。
怎样的标题才是好标题、优秀的标题，笔者认为：好的标题一是题文相符，不能哗众取宠；二是对新闻事实的提炼适中，既不能压低气势，又不能过于拔高；既不能低俗献媚，又不能高高在上，咄咄逼人；三是标题让人过目不忘、意犹未绝，不仅能大概知道主要新闻内容，而且还会有继续阅读欲望。
二、再其次是期刊要按期刊的新闻规律来办。
报纸和期刊者是传播新闻信息、思想文化的舆论工具，两者区别主要是：报纸专攻“短平快”，期刊“专长强”，“专”即专业性强，有固定的读者群；“长”即出版周期长、文章内容长、图片多；“强”即文章和图片的倾向性强、对受众影响力大。
期刊与报纸相比，期刊在内容上是全方位、多层次、大纵深的报道新闻事实，给人以思想上的启迪、视野上的开拓、知识上的充实、阅读上的愉悦。在形式上是精悍短小的纸质重叠，让读者花上几小时或者几天才能阅读完，并以周刊、月刊、双月刊、季刊的面貌出现。
然而，笔者接触的行业各企业所办期刊，绝大多数走向一个误区，就是“报纸用期刊的形式、期刊用报刊的内容”来办，明明是一本精美的期刊，打开内容一看，全部应由报纸所使用的消息、通讯等内容，而且不是领导的讲话，就是政策法规、制度文件的宣贯，完全就一个折叠起来的报纸、一份企业装订好的简报通讯等。而期刊独有的品种特稿、深度报道、述评等文章，可以说是寥寥无、凤毛麟角。造成这种现象的根本是企业对报纸和期刊的认识存在误区；企业办报办刊人员少，通讯员队伍匮乏，宣传队伍整体水平欠佳，稿源又特别紧张，而企业又必须有一个传播载体，不得已选择出版周期长、形式又短小的载体----期刊，殊不知，企业在专业领域犯了一个低级的错误。
期刊究竟该如何办？首先要搞清楚期刊的主打体裁“特稿”是什么？其次是在看似周期长的情况下，“特稿”的来源问题？最后是要解决报道什么？怎么报道？由谁来采访与执笔？等等。
办期刊的关键是解决“特稿”的来源，否则就会陷入“无米之炊”的尴尬。那么，什么才是真正意义上的特稿？笔者认为：特稿是为某种特别宣传目的而撰写的生动具体、新鲜深刻的新闻报道，是对新闻事实横向到边、横向到底的精彩表述。是用大量的现实与历史材料，对某一专门性问题或事件进行深入具体、开拓创新的报道，所用文笔幽默生动、可读性强。目前，特稿的种类有新闻性特稿、史料性特稿、知识性特稿、服务性特稿等等。目前，新华社主办的《瞭望》杂志是目前国内优秀的新闻时政类期刊代表之一，从它的刊名就可诠释“特稿”的具体内涵，即从远到近、从高到低、从左到右环视、从宏观到微观观察和分析等等，全方位、全视觉进行采访报道，这就是特稿。
三、企业的报纸和期刊必须寻找一条适合自己的办报办刊之路。
企业如何才能寻找到一条适合自己的办报办刊之路？如何才能按新闻规律办好自己的报纸和期刊？笔者针对所观察的行业报与刊的现状，提出自己的一些看法。
一是在内容上，企业首先要跳出“报与刊”混搭模式的误区，报纸和期刊各自有自己的规律和特点，报纸的特点是“短平快”，期刊是“专长强”，两者互为补充、相辅相成，形成宣传合力。如今在新媒体的迅速发展、企业办刊办报人手减少、经费也缩减的情况下，要走出“报与刊”混搭模式误区难度十分巨大，必须要开动脑筋，多想办法和对策。如果企业只能实行的“报与刊”混搭模式，就必须在两者的特点和功能上下功夫。如：有的企业实行“刊中报”就是一个很好的尝试；在刊中压缩提炼消息的份额，加大特稿、深度报道等期刊特色的份量；在编排版式坚持自己设计、突出编辑思想和语言等。
二是在对象上，要结合企业各个时期的中心工作、重点工作、重点工程建设情况，精心策划报道主题，让宣传效果放大增靓。特别是企业领导的讲话、重大会议和活动等，决不能照抄照登，罗列要点，必须要结合企业的实际情况、广大员工的喜好和关注重点，进行第二次“翻译”和重点提炼报道，特别是企业重大新闻发生，必须配上相应的新闻评论等，强化导向功能，并用报纸这块阵地去承担此重任。对于报纸还没有完成或完成不够深入的报道，采访需要时间和人手的新闻题材，杂志就承担此重任，继续以特稿、专稿、述评等形式完成，
三是在队伍上，企业要有组织、有计划培养企业写作、摄影、美术书法、编辑排版等人才队伍。这其中“特稿”的写作是重中之重、难中之难，一个普通的通讯员没有5至10年的写作实践、经验和知识的积累，是不可能完成一篇合格的特稿采写。因此，企业不要盲目追求宣传武器和阵地“完美”的目标，有什么样的实力就去办报、刊、网、号。
企业在通讯员的培训方面更要注重实效和“实战”，笔者并不反对请“名家”、“大家”给企业通讯员传授知识和技能，但这种培训大多没有收到实效，企业照样稿源匮乏、质量低劣，报刊质量依旧停滞不前。企业通讯员的培训既要讲新闻的基本理论，这种理论必须是针对如何去发掘、辨别、提炼新闻的实战理论；又要讲“实战”的方法和技巧，即如何去写?如何去拍摄的基本技巧?如何给报纸和期刊写稿和拍摄的方式方法？等等
四是在形式上，企业必须自己来完成整体和局部的版式设计，决不能一“外包”了之，精心打造富有企业自身特色的报纸和期刊。
首先是刊名的设计与书写，除特别领域的期刊外，一般应采用毛笔书法体，以彰显本企业的文化底蕴和内涵；、
其次是头条（期刊是特稿、视点等）的选择和采写，并结合当前中心工作、重点工作组织新闻评论撰写，让舆论导向更加鲜明；
再其次是新闻品种的搭配，无论是报纸和期刊，栏目的设置要结合企业实际和特色，特别是报纸的一版，它是企业的“门面”和“眼睛”，既要短小精悍，又要品种齐全，如消息、通讯、评论、图片、栏目等齐备，特别是有视觉冲击力强图片，这不得不说是对企业新闻报道实力的检验。
还其次是要有读者喜爱的、富有特色的栏目（专版），这是检验报纸或期刊是否成功的标志之一。《人民日报》的“今日谈”、《工人日报》的“班组天地”都是十分受广大读者的欢迎的栏目和专版，一办就是几十年，不得不说有十分强大的生命力。因此，企业报刊就寻找符合自身特色的栏目或专版，在保证所设栏目或专版有长期的、可靠的、高质量的稿件来源的情况下，坚持而精心办下去；
最后无论是报纸或是期刊，必须坚持“独立设计、外包排版”的原则，必须在版面和页面充分体现出编辑思想和编辑语言，如文字的字型、大小、色彩；线条的长短、粗细；版面的黑、白灰运用搭配；图片大小、取舍、位置、与文章和版式的搭配等等，无一不体现编辑思想和语言，这是广告公司或设计工作室所不能及的。特别是期刊的版面设计，由于版式小，页面设计一定要精心处理好文章的编排和图片的处理，要做到图文之间的协调与美观，决不能出现图文不相符、题图不符等不协调的情况，甚至自相矛盾诋毁的情况。
传统报纸和期刊是当今全媒体和融媒体发展的基础和根基，只有花大气力把报纸和期刊办好了、办活了、办扎实了，新媒体才能是“有根有源”，才是“有源之水”，今后的路才能越走越大远、越走越宽广。